Augensprünge vor einem Bild werden in der Wahrnehmungspsychologie bekanntlich als “sakkadische” oder „ballistische Bewegungen“ bezeichnet. So heißt es etwa bei Julian Hochberg: „Wohin man blicken wird, ist im voraus festgelegt. Der ‚Inhalt‘ jedes einzelnen Blicks ist also gleichsam immer eine Antwort auf die Frage nach dem, was gesehen wird, wenn irgendein Teil der peripher gesehenen Szene auf die Fovea gebracht wird.“ (Hochberg 1977, 80). Diesem Beschuss der Bilder durch das Auge setzt der Werbeforscher Werner Kroeber–Riel mit der bekannten Formel der „schnellen Schüsse ins Gehirn“ den Beschuss der Augen durch die Bilder entgegen (Kroeber-Riel 1993, 53).

In der Zusammenschau beider Bemerkungen zeigt sich, dass dem visuellen Schuss ins Gehirn immer eine Augenbewegung auf das Bild, dem Erleiden also ein Zulassen vorausgehen muss.

Es scheint, als könne man mit dieser Beobachtung einen beachtlichen Teil des gegenwärtigen Modemasochismus erklären. Doch längst hat sich die visuelle Kommunikation der Werbung aus der Beschränkung auf das Bildrechteck gelöst und die Kontrolle über das „System der Erwartungen“ (Eco 1987, 164) übernommen, mittels dessen der Blick des Betrachters gezielt in die Mündungen der Bildgeschütze gelenkt werden kann. Je lückenloser dies gelingt, desto homogener und bruchloser zeigt sich dem Fashion Victim die durch die Fovea erlittene Welt als bunter Spielplatz voller unbeschwerter Verlockungen. Daraus folgt, dass Visual Literacy vor allem die Fähigkeit erfordert, die Kontrolle über die eigenen Augenbewegungen immer wieder zurückzuerlangen. Im gesellschaftlichen Maßstab sind Erfolg und Misserfolg solcher visueller Selbstautorisierungen verantwortlich für historische Schwankungen zwischen den Einflüssen auf die Rezeption von Bildern.

(Eco, Umberto, Die Innovation im Seriellen, in: Über Spiegel und andere Phänomene, München 1987; Hochberg, Julian, Die Darstellung von Dingen und Menschen, in: Ernst H. Gombrich, Julian Hochberg, Max Black, Kunst, Wahrnehmung, Wirklichkeit, Frankfurt am Main 1977, 61–114; Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, München 1993)